Kodėl EXPO parodos vis dar vertos dėmesio
Žinau, ką galvojate – dar viena paroda, dar viena proga išleisti krūvą pinigų už stendą, kuriame praleisite dvi dienas šypsodamiesi nepažįstamiems žmonėms. Bet palaukite. EXPO parodos, kai jos daromos protingai, gali būti vienas efektyviausių būdų pristatyti savo verslą ir užmegzti reikšmingų ryšių.
Aš pats buvau skeptiškas, kol prieš kelerius metus dalyvavau pirmoje rimtoje pramonės parodoje. Paruošėme standartinį stendą, atsinešėme lankstinukų, pasamdėme vieną mergaitę dalyti flajeriukus. Rezultatas? Nulinis. Išleidome apie 3000 eurų ir gavome gal dešimt vizitinių kortelių, iš kurių pusė buvo kitų dalyvių, kurie tiesiog norėjo būti mandagūs.
Bet kitais metais viską padarėme kitaip. Ir žinote ką? Toje parodoje užmezgėme ryšius su trimis strateginiais partneriais ir pasirašėme du rimtus kontraktus per sekančius du mėnesius. Skirtumas buvo ne tiek biudžete, kiek požiūryje ir pasiruošime.
Strateginis planavimas prasideda prieš tris mėnesius
Didžiausia klaida, kurią daro dauguma įmonių – jie nusprendžia dalyvauti parodoje likus mėnesiui ar dar mažiau. Registruojasi, užsisako stendą, atspausdina keletą plakatų ir galvoja, kad viskas gerai. Ne, viskas ne gerai.
Jei rimtai žiūrite į EXPO dalyvavimą, pradėkite planuoti bent prieš tris mėnesius. Kodėl? Nes jums reikia laiko ne tik logistikai, bet ir strategijai. Pirmiausia atsakykite sau į klausimą: ko tiksliai norite pasiekti šioje parodoje?
Ar norite pritraukti tiesioginių klientų? Rasti platintojų? Pristatyti naują produktą? Susitikti su esamais klientais? Padidinti prekės ženklo žinomumą? Kiekvienas iš šių tikslų reikalauja skirtingo požiūrio. Negalite tiesiog „dalyvauti” – turite žinoti, ko siekiate.
Kai turite aiškų tikslą, galite pradėti kurti strategiją. Pavyzdžiui, jei jūsų tikslas – rasti platintojus, jums reikės:
- Iš anksto identifikuoti potencialius partnerius, kurie dalyvaus parodoje
- Susisiekti su jais prieš parodą ir susitarti dėl susitikimų
- Paruošti specifinę medžiagą platintojams (ne vartotojams)
- Turėti aiškią partnerystės pasiūlymo struktūrą
Matote skirtumą? Tai jau ne „ateisime ir pažiūrėsime, kas bus”, o konkretus veiksmų planas.
Stendo dizainas: mažiau ego, daugiau vertės
Vaikščiojant po EXPO parodas, matai visko. Nuo minimalistinių stendų su vienu stalu ir keliais lankstinukais iki tokių konstrukcijų, kad galvoji – čia paroda ar Disneylando paviljono konkurencija?
Tiesa yra kažkur per vidurį, bet linksta į paprastesnę pusę. Jūsų stendas neturi būti architektūros šedevras. Jis turi būti funkcionalus, aiškus ir patrauklus.
Štai kas veikia:
- Didelis, aiškus užrašas su jūsų įmonės pavadinimu ir tuo, ką darote (ne tik logo!)
- Atvira erdvė – žmonės neina į uždaras „dėžes”, jie bijo, kad juos kas nors užkabins
- Vienas ar du aiškūs vizualiniai akcentai – produkto demonstracija, įspūdingas ekranas, interaktyvi zona
- Patogi vieta pokalbiams – kelios kėdės ar stovimi stalai, bet ne per daug
- Gera apšvietimas – tamsiame stende niekas nenori būti
Ir štai ko neverta daryti: nekabinkite dešimties plakatų su smulkiu tekstu. Niekas jų neskaitys. Rimtai, niekas. Žmonės parodos metu vaikšto greitai, jie nori suprasti, kas jūs esate, per tris sekundes. Jei reikia sustoti ir skaityti paragrafą teksto, jie tiesiog praeis pro šalį.
Vienas mano draugas, kuris prekiauja pramoninėmis įrangomis, padarė genialų dalyką. Vietoj tradicinio stendo su nuotraukomis, jis atsinešė realią mašiną ir leido žmonėms ją išbandyti. Jo stendas buvo nuolat pilnas žmonių, o konkurentai su gražiais plakatais stovėjo tušti. Žmonės nori patirties, ne brošiūrų.
Komandos paruošimas: jūsų žmonės yra svarbesni už stendą
Galite turėti gražiausią stendą parodoje, bet jei jūsų komanda nežino, ką daryti, viskas bus veltui. Ir čia yra milžiniškas skirtumas tarp sėkmingų ir nesėkmingų EXPO dalyvavimų.
Pirma, nesiųskite į parodą bet ko, kas turi laisvą dieną. Siųskite žmones, kurie moka bendrauti, kurie supranta jūsų produktą ir kurie nėra išsigandę užkalbinti nepažįstamą žmogų. Skamba akivaizdžiai? Bet kiek kartų esu matęs stende sėdinčius žmones, kurie žiūri į telefonus ir vengia akių kontakto su praeiviais.
Prieš parodą, suorganizuokite bent vieną treniruotę su komanda. Aptarkite:
- Kokia jūsų pagrindinė žinutė ir vertės pasiūlymas
- Kaip pradėti pokalbį su praeiviu (ne „Ar galiu kuo nors padėti?”, nes atsakymas visada bus „Ne, ačiū”)
- Kokius klausimus užduoti, kad suprastumėte, ar žmogus yra potencialus klientas
- Kaip greitai kvalifikuoti leadus – nešvaistykite 20 minučių žmogui, kuris akivaizdžiai nėra jūsų tikslinė auditorija
- Kaip užbaigti pokalbį ir užfiksuoti kontaktą
Dar vienas dalykas – pasiskirstykite roles. Vienas žmogus gali būti „gaudytojas” – tas, kuris užkalbina praeinančius žmones. Kitas – „užbaigėjas”, kuris veda gilesnius pokalbius su kvalifikuotais leadais. Trečias gali tvarkyti demonstracijas ar prezentacijas. Tai daug efektyviau nei visi daro viską.
Ir dėl meilės Dievo, mokykite savo žmones nesėdėti. Sėdintis žmogus stende siunčia signalą „Aš pavargęs ir nenoriu su tavimi kalbėti”. Stovėkite, būkite aktyvūs, šypsokitės. Taip, po dviejų dienų kojos skauda, bet tai dalis darbo.
Prieš parodos strategija: kaip pritraukti žmones į savo stendą
Štai kur dauguma įmonių pralaimi dar prieš prasidedant parodai. Jie tiesiog atvažiuoja ir tikisi, kad žmonės ateis. Bet kodėl jie turėtų ateiti būtent pas jus, kai parodoje yra šimtai kitų stendų?
Protingi dalyviai pradeda komunikaciją prieš parodą. Jei paroda turi dalyvių sąrašą (dažnai galima gauti bent dalį), panaudokite jį. Išsiųskite asmeninį kvietimą savo esamiems klientams, potencialiems partneriams, žiniasklaidos atstovams.
Bet ne šablonišką „Kviečiame aplankyti mus stende X123” – tai niekas neskaito. Padarykite tai asmeniškai ir pasiūlykite vertę. Pavyzdžiui:
„Labas Jonai, matau, kad dalyvausite [Parodos pavadinimas]. Mes demonstruosime naują sprendimą, kuris, manau, būtų labai aktualus jūsų projektui su [konkretus dalykas]. Ar turėtumėte 15 minučių antradienį apie 14 val. trumpam susitikimui? Galiu parodyti, kaip tai veikia, ir gauti jūsų nuomonę.”
Matote skirtumą? Tai konkretus pasiūlymas su verte, ne bendras kvietimas.
Socialiniai tinklai taip pat veikia puikiai. Savaitę prieš parodą pradėkite skelbti užuominas apie tai, ką demonstruosite. Sukurkite intrygą. „Ateiname su kažkuo nauju…” „Negalime sulaukti parodyti jums…” Su hashtagu parodos ir nuoroda į savo stendo numerį.
Kai kurios įmonės net organizuoja konkursus – „Ateik į mūsų stendą, nusifotografuok ir laimėk X”. Ar tai veikia? Taip, pritraukia žmonių. Ar visi jie bus kokybiški leadai? Ne. Bet jei jūsų tikslas – prekės ženklo žinomumas ir srautas, tai gali būti naudinga.
Parodos metu: maksimalus efektyvumas per trumpą laiką
Gerai, paroda prasidėjo. Jūsų stendas pastatytas, komanda pasiruošusi, žmonės pradeda plūsti. Dabar prasideda tikrasis darbas.
Pirmiausia – energija. Pirmą valandą visi būna šviežiai ir entuziastingi. Bet apie pietus jau matai žmones, kurie atrodo lyg būtų bėgę maratoną. Parodos diena yra ilga ir išsekina. Todėl planuokite pertraukas. Jei turite keturis žmones komandoje, darykite rotacijas – du stende, du poilsio zonoje. Kas valandą ar pusantros keičiatės.
Valgymas ir gėrimas – neskambėk kaip mama, bet tai svarbu. Dehidratuotas ir alkanas žmogus negali efektyviai bendrauti. Turėkite vandens stende (ne tik lankytojams, bet ir sau), ir įsitikinkite, kad komanda normaliai pavalgo pietus, ne greitai sugraibo kažką pakeliui.
Dabar apie patį bendravimą. Kai užkalbinate žmogų, pirmieji 30 sekundžių lemia viską. Jūsų tikslas – ne iš karto parduoti, o suprasti, ar šis žmogus yra potencialus klientas.
Geras scenarijus:
- Užkalbinkite su klausimu ar pastebėjimu (ne „Ar galiu padėti?”)
- Greitai pristatykite, ką darote (vienu sakiniu)
- Užduokite klausimą apie jų situaciją/poreikius
- Klausykite atsakymo – tai svarbiausias žingsnis!
- Jei yra atitikimas – gilinkite pokalbį, jei ne – mandagiai užbaikite
Pavyzdys: „Pastebėjau, kad domitės automatizavimo sprendimais (jei jie sustojo prie jūsų stendo). Mes padedame gamybos įmonėms sumažinti rankinį darbą iki 60%. Kokioje srityje jūs dirbate?”
Jei jie atsako, kad dirba mažmeninėje prekyboje ir automatizavimas jiems neaktualus – „Suprantu, mūsų sprendimas tikriausiai ne jums, bet geros dienos!” Ir viskas. Nesvaistykite laiko.
Bet jei jie sako „O, mes kaip tik ieškome būdų optimizuoti gamybą” – bingo. Dabar galite gilinti pokalbį.
Leadų fiksavimas ir sekimas: kur dauguma pralošia
Čia yra didžiausia tragedija EXPO parodose. Įmonės išleidžia tūkstančius eurų, surenka šimtą vizitinių kortelių, grįžta į biurą ir… nieko nedaro. Arba bando kažką daryti po dviejų savaičių, kai jau niekas neprisimena nei parodos, nei jų.
Jums reikia sistemos leadų fiksavimui dar parodos metu. Ir ne, rinkti vizitines korteles į dėžutę nėra sistema. Tai chaosas.
Yra keletas būdų:
Skaitmeninis variantas: Naudokite CRM aplikaciją telefone ar planšetėje. Kiekvieno pokalbio metu įvedame kontaktą ir kelias pastabas – kas jie, ko jiems reikia, koks prioritetas. Kai kurios parodos net turi oficialias aplikacijas su skenavimo funkcija.
Analoginis variantas: Jei technologijos ne jūsų stiprioji pusė, turėkite formą, kurią užpildote kiekvienam kontaktui. Vardas, įmonė, kontaktai, poreikis, prioritetas (A/B/C), kada susisiekti. Vėliau vakare ar kitą rytą visa tai perkeliate į sistemą.
Svarbiausias dalykas – kategorijos. Ne visi leadai vienodi. Aš naudoju paprastą ABC sistemą:
- A – Karštas leadas, aiškus poreikis, gali priimti sprendimą, reikia sekti nedelsiant
- B – Potencialus klientas, bet reikia daugiau nurturing, ilgesnis ciklas
- C – Informacinis kontaktas, galbūt ateityje, bet ne prioritetas
Kodėl tai svarbu? Nes po parodos jūs neturėsite laiko visiems skambinti. Bet A kategorijai turite skambinti dar tą pačią savaitę, kol atmintis šviežia.
Ir dar vienas dalykas – fotografuokite. Jei turėjote gerą pokalbį su kažkuo, paprašykite nusifotografuoti kartu (dauguma žmonių sutiks). Tai ne tik geras turinio kūrimo būdas socialiniams tinklams, bet ir padeda prisiminti žmones vėliau. Kur kas lengviau prisiminti pokalbį, kai matai veidą, nei skaitydamas tik vardą ir įmonę.
Po parodos: čia prasideda tikrasis darbas
Paroda baigėsi. Jūsų kojos skauda, galva skyla nuo triukšmo, ir vienintelis dalykas, ko norite – grįžti namo ir miegoti savaitę. Bet čia prasideda pats svarbiausias etapas.
Pirmoji 48 valandos po parodos yra kritinės. Tai laikas, kai žmonės dar prisimena parodą, dar prisimena jus, dar yra šiek tiek to entuziazmo. Po savaitės? Jie jau gavo šimtą el. laiškų nuo kitų dalyvių, grįžo į kasdienybę, ir jūsų šansas atkreipti dėmesį sumažėja perpus.
Štai ką darau aš:
Dar parodos vakare – peržiūriu visus kontaktus, įsitikinu, kad viskas užfiksuota, suskirstau į kategorijas.
Kitą dieną – siunčiu asmeninį el. laišką visiems A kategorijos kontaktams. Ne šabloną, o tikrai asmeninį laišką, kuriame primenu mūsų pokalbį ir siūlau konkretų kitą žingsnį (skambutį, susitikimą, demo).
Per savaitę – susisiekiu su B kategorijos kontaktais. Čia gali būti šiek tiek labiau standartizuota, bet vis tiek su asmeniniu prisilietimu.
Per dvi savaites – C kategorija gauna bendresnį laišką ir įtraukiama į newsletter ar nurturing kampaniją.
Kaip atrodo geras follow-up laiškas? Ne taip:
„Labas, buvo smagu susitikti parodoje. Štai mūsų katalogas. Jei domina, susisiekite.”
O taip:
„Labas Jonai,
Buvo smagu vakar pasikalbėti apie jūsų iššūkius su sandėlio valdymu. Kaip minėjote, dabar naudojate rankinį inventorizacijos procesą, kuris užima apie 8 valandas per savaitę.
Mūsų sistema, kurią demonstravau, galėtų tai sumažinti iki 2 valandų. Paruošiau trumpą skaičiuoklę, kaip tai atrodytų jūsų atveju (pridėta).
Ar turėtumėte 30 minučių kitą savaitę išsamesniam pokalbiui? Galiu parodyti sistemą veikiančią ir atsakyti į visus klausimus. Tinka trečiadienis ar ketvirtadienis po pietų?
Laukiu atsakymo,
[Vardas]”
Matote skirtumą? Antras laiškas rodo, kad klausėtės, supranta specifinę problemą ir siūlo konkretų sprendimą su aiškiu kitu žingsniu.
Kaip išmatuoti sėkmę ir ko išmokti kitam kartui
Dabar, kai viskas baigta, laikas įvertinti, ar verta buvo. Ir čia dauguma įmonių tiesiog sako „Buvo gerai” arba „Buvo prastai” be jokių konkrečių duomenų.
Jums reikia skaičių. Štai ką turėtumėte matuoti:
Kiekybiniai rodikliai:
- Kiek kontaktų surinkote iš viso
- Kiek A/B/C kategorijos leadų
- Kiek susitikimų/skambučių suorganizavote po parodos
- Kiek pasiūlymų išsiuntėte
- Kiek sandorių uždarėte (per 3-6 mėnesius)
- Bendra pajamų vertė iš parodos leadų
Kokybiniai rodikliai:
- Kokia buvo leadų kokybė (ar jie tikrai jūsų tikslinė auditorija?)
- Kaip žmonės reagavo į jūsų stendą ir žinutę
- Ką sužinojote apie rinką ir konkurentus
- Kokius ryšius užmezgėte (ne tik klientai, bet ir partneriai, žiniasklaida)
Tada suskaičiuokite ROI. Jei išleidote 5000 eurų parodai (stendas, kelionė, medžiagos, darbo valandos) ir per sekančius 6 mėnesius uždarėte sandorių už 50,000 eurų – tai puikus rezultatas. Jei uždarėte vieną sandorį už 2000 eurų – galbūt ta paroda nebuvo jums.
Bet ROI ne visada yra tik apie tiesioginius pardavimus. Kartais parodos vertė yra prekės ženklo žinomume, rinkos tyrime, partnerių paieškoje. Tai sunkiau išmatuoti, bet vis tiek svarbu.
Po kiekvienos parodos padarykite debrief susitikimą su komanda. Kas veikė? Kas ne? Ką kitą kartą darytumėte kitaip? Užrašykite tai. Kitais metais, kai vėl registruositės parodai, šie užrašai bus auksas.
Keletas netradicinių triukų, kurie tikrai veikia
Baigiant, noriu pasidalinti keliais dalykais, kuriuos išmokau per metus ir kurie nėra standartiniuose EXPO vadovuose.
Kavos mašina stende. Skamba kvailai, bet veikia. Žmonės parodos metu nori kavos, ir jei jūs ją siūlote (tikrą, gerą kavą, ne tą instant šlamštą), jie ateis. Ir kol laukia kavos, galite užmegzti pokalbį. Vienas mano klientas taip gavo daugiau kokybinių leadų nei su bet kokia kita taktika.
Gyvi demonstravimai su aiškiu tvarkaraščiu. Vietoj to, kad demonstruotumėte produktą kiekvienam atskirai, darykite mini prezentacijas kas valandą. „Demonstracija prasideda 14:00”. Žmonės mėgsta struktūrą ir bijo praleisti kažką įdomaus. Tai sukuria srautą ir leidžia efektyviau valdyti laiką.
„Ekspertų valanda”. Paskelkite, kad tam tikru laiku jūsų stende bus ekspertas, kuris atsakinės į klausimus apie specifinę temą. Tai pritraukia tikrai suinteresuotus žmones, ne tik praeinančius.
Stendo „ambasadoriai”. Vietoj to, kad visi jūsų komandos nariai stovėtų stende, turėkite vieną ar du žmones, kurie vaikšto po parodą, užmezga pokalbius ir kviečia žmones aplankyti jūsų stendą. Tai ypač veikia, jei jūsų stendas ne pačioje geriausoje vietoje.
Pokalbių zona šalia stendo. Jei biudžetas leidžia, turėkite atskirą, šiek tiek privatesnę zoną rimtiems pokalbiams. Sunku aptarti sudėtingus dalykus, kai aplinkui triukšmas ir žmonių srautas. Net paprasta užuolaida ar pertvara gali padaryti didelį skirtumą.
Realūs klientai stende. Jei turite klientą, kuris labai patenkintas jūsų produktu ir sutinka padėti, pakviesk jį į parodą. Leiskite jam papasakoti savo istoriją lankytojams. Nieko nėra įtikinamesnio už realų klientą, kuris sako „Taip, tai tikrai veikia, mes naudojame ir esame patenkinti”.
Paskutiniai žodžiai tiems, kurie vis dar svarsto
Žiūrėkite, EXPO parodos nėra visiems. Jos brangios, reikalauja daug pastangų, ir rezultatai ne visada akivaizdūs iš karto. Bet jei jūsų verslas yra B2B, jei parduodate kažką, kas reikalauja demonstravimo ar paaiškinimo, jei jūsų tikslinė auditorija tikrai lankosi tokiose parodose – tai gali būti viena geriausių investicijų.
Raktas yra požiūris. Negalvojate apie parodą kaip apie „dar vieną marketing kanalą, kurį reikia pažymėti”. Galvokite apie ją kaip apie koncentruotą galimybę per trumpą laiką susitikti su šimtais potencialių klientų, partnerių ir pramonės žmonių. Kur dar galite tai padaryti?
Bet darykite tai protingai. Planuokite iš anksto. Turėkite aiškią strategiją. Investuokite į komandos paruošimą, ne tik į gražų stendą. Ir svarbiausia – darykite follow-up. Paroda yra tik pradžia, ne pabaiga.
Ar kitais metais pamatysite mane kažkurioje parodoje? Tikrai. Ar bus verta? Jei padarysiu viską, ką ką tik aprašiau – absoliučiai taip. Jei tiesiog ateisiu ir tikėsiuosi stebuklų – tikriausiai ne.
Pasirinkimas jūsų. Bet dabar jau žinote, kaip tai daryti gerai. Sėkmės!