Internetinės prekybos pasaulyje prekės aprašymas yra tas neregimas pardavėjas, kuris dirba už jus 24/7. Tačiau dažnai matau, kaip verslininkai šią galimybę tiesiog išmeta pro langą – rašo sausus, nieko nesakančius aprašymus, kurie pirkėją ne tik neužkabina, bet ir atibaido. Po keliolikos metų e-komercijos srityje galiu drąsiai teigti: geras prekės aprašymas gali padidinti pardavimus net 30-50%.
Šiandien pasidalinsiu savo išbandyta 7 žingsnių metodika, kaip sukurti prekės aprašymą, kuris ne tik informuoja, bet ir pardavinėja. Ir svarbiausia – viskas su realiais pavyzdžiais, kuriuos galėsite iš karto pritaikyti savo verslui.
Žingsnis 1: Pažinkite savo pirkėją geriau nei jis pats save
Prieš pradėdami rašyti bet kokį aprašymą, turite atsakyti į vieną paprastą klausimą: kam jūs rašote? Ne „visiems”, ne „moterims 25-45 metų” – konkrečiam žmogui su konkrečiomis problemomis ir poreikiais.
Aš visada pradėdu nuo to, kad sukuriu savo idealaus pirkėjo portretą. Pavyzdžiui, jei parduodu sportbačius, mano pirkėjas gali būti:
- Vardas: Tomas, 32 metai
- Situacija: Dirba biure, nori pradėti bėgioti, bet nežino nuo ko pradėti
- Baimės: Bijo, kad batai nebus patogūs, kad greitai susidėvės
- Norai: Nori jaustis energingas, sveikai atrodyti, patikti žmonai
Kai turiu tokį portretą, galiu rašyti aprašymą tiesiogiai jam. Ir štai kaip tai atrodo praktikoje:
Blogai: „Aukštos kokybės bėgimo batai su amortizuojančia pado technologija.”
Gerai: „Jei svajojate apie rytinį bėgimą, bet bijote, kad kojos skaudės jau po pirmos treniruotės – šie batai jums. Specialus Cloud-Soft padas absorbuoja smūgius taip, kad jaučiatės tarsi bėgtumėte ant debesų.”
Žingsnis 2: Pradėkite nuo emocijos, ne nuo funkcijos
Štai kur dauguma suklumpa. Pradedame aprašymą nuo techninių charakteristikų, matmenų, spalvų. Bet žmonės perka ne produktus – jie perka jausmus, sprendimus problemoms, geresnę gyvenimo versiją.
Pirmasis sakinys turi užkabinti. Jis turi priversti žmogų sustoti ir pagalvoti: „O, tai apie mane!”
Keletas mano mėgstamiausių pradžių:
Kavos aparatui:
„Ar kada nors svajojote, kad rytais pabustumėte nuo tikros kavos kvapo, o ne nuo žadintuvo cypimo?”
Vaikų žaislui:
„Kiek kartų šiandien išgirdote ‘Man nuobodu’? Šis žaislas tą frazę pavers ‘Mama, žiūrėk, ką sukūriau!'”
Kosmetikai:
„Veidrodis rytais – jūsų geriausias draugas ar blogiausias priešas? Pakeiskime tai.”
Matote schemą? Pradedame nuo problemos ar noro, kurį pirkėjas iš karto atpažįsta.
Žingsnis 3: Pasakokite istoriją, o ne išvardykite faktus
Žmonės myli istorijas. Mes esame užprogramuoti jas klausyti ir įsiminti. Todėl vietoj sausų faktų pasakokite istoriją apie tai, kaip jūsų produktas keičia gyvenimą.
Štai realus pavyzdys iš mano kliento, kuris pardavinėja rankų darbo keramikos puodelius:
Buvo:
„Keramikos puodelis, 350ml talpos, mikrobangų krosnelėje saugus, galima plauti indaplovėje.”
Tapo:
„Šis puodelis gimė mūsų dirbtuvėje Trakuose, kur meistras Antanas kiekvieną rytą 6 valandą pradeda darbą. Jis formuoja molį tomis pačiomis rankomis, kuriomis jo senelis prieš 50 metų kūrė puodus visai šeimynai.
Kai laikysite šį puodelį rankose, pajusite jo šilumą – ne tik nuo karštos kavos, bet ir nuo širdies, su kuria jis buvo sukurtas. 350ml talpos – tiek, kiek reikia puikiam rytui. O tai, kad jį galima plauti indaplovėje? Antanas sako: ‘Gražūs daiktai turi būti ir praktiški.'”
Jaučiate skirtumą? Antrasis aprašymas ne tik informuoja – jis kuria ryšį.
Žingsnis 4: Naudokite jutimų kalbą
Internetinės prekybos didžiausias minusas – pirkėjas negali paliesti, pauostyti, išbandyti produkto. Bet mes galime padėti jam tai įsivaizduoti naudodami jutimų kalbą.
Vietoj „minkštas megztinis” rašykite „megztinis, kuris apkabina jus kaip šiltas glėbys”. Vietoj „skanus šokoladas” – „šokoladas, kuris tirpsta liežuvyje palikdamas švelniu karamelės poskonį”.
Štai kaip tai veikia praktikoje:
Pagalvei:
„Kai gulsite ant šios pagalvės, pajusite, kaip jūsų galva švelniai įsmenga į debesėlio minkštumą. Memory foam medžiaga prisitaiko prie jūsų kūno šilumos ir formos, o rytą pabundama pagalvė grįžta į pradinę formą – kaip ir jūs, pailsėję ir energingi.”
Arbatai:
„Pirmasis gurkšnis atskleidžia žaliosios arbatos gaivumą, antrasis – citrusinių vaisių žaismingumą, o trečiasis palieka burnoje malonų mėtų vėsumą, kuris primena ankstyvą pavasario rytą.”
Žingsnis 5: Paverčiame techninius duomenis į naudą
Techniniai duomenys svarbūs, bet patys savaime jie nieko nepardavinėja. Kiekviena specifikacija turi būti „išversta” į pirkėjo naudą.
Štai mano formulė: Techninė charakteristika + Ką tai reiškia + Kokią naudą duoda
Pavyzdžiai:
Telefonui:
„5000 mAh baterija = 2 dienos be krovimo = Nebereikės ieškoti lizdo kavinėje ar nešiotis power bank’o”
Automobiliui:
„6,2 l/100km degalų sąnaudos = ~40 eurų per mėnesį vietoj 70 = Sutaupyti pinigai atostogoms ar šeimos pramogoms”
Nešiojamam kompiuteriui:
„16GB RAM atmintis = Galite dirbti su 20+ programų vienu metu = Jokių lūžių ar lėtėjimo, kai skubate su projektu”
Matote, kaip sausas skaičius virsta konkrečia nauda?
Žingsnis 6: Atsakykite į neužduotus klausimus
Pirkėjai turi daug abejonių, bet ne visi juos užduoda. Jūsų užduotis – atspėti šias abejones ir iš anksto jas išsklaidyti aprašyme.
Dažniausi neužduoti klausimai:
- „Ar tai tikrai man tiks?”
- „Ar verta tokių pinigų?”
- „Ar neapsigausiu?”
- „Kas bus, jei nepatiks?”
- „Ar tikrai veiks taip, kaip rašoma?”
Štai kaip į juos atsakau aprašyme:
Drabužiams:
„Nežinote savo dydžio? Mūsų dydžių lentelė sukurta pagal tikrus lietuvių kūno matmenis. O jei vis tiek nepataikytumėte – keičiame nemokamai per 30 dienų.”
Elektronikai:
„Kodėl kainuoja daugiau nei analogai? Nes naudojame originalius komponentus, o ne pigias kopijas. Rezultatas – 3 metų garantija vietoj standartinių 12 mėnesių.”
Maistui:
„Ar tikrai toks skanus, kaip rašoma? Mūsų produktą ragavo 1000+ žmonių – 94% rekomenduotų draugams. Jei nepatiks – grąžiname pinigus be klausimų.”
Žingsnis 7: Baikite veiksmo raginimu, kuris neišgąsdina
Daugelis bijo „agresyvių” pardavimo metodų, todėl baigia aprašymą… nieko nesakydami. Tai klaida. Pirkėjas turi žinoti, ką daryti toliau.
Bet veiksmo raginimas neturi būti agresyvus. Jis turi būti natūralus ir padėti pirkėjui priimti sprendimą.
Vietoj „PIRKITE DABAR!” naudokite:
- „Padarykite sau malonumą – pridėkite į krepšelį”
- „Pradėkite savo kelionę į geresnį rytojų”
- „Išbandykite be rizikos – 30 dienų garantija”
- „Prisijunkite prie 5000+ patenkintų klientų”
Taip pat galite sukurti skubos jausmą (bet tik jei tai tiesa!):
- „Liko tik 3 vnt. šios spalvos”
- „Akcija galioja iki mėnesio pabaigos”
- „Nemokamas pristatymas tik šią savaitę”
Kai viskas susidėlioja: tikras pavyzdys iš praktikos
Noriu pabaigti realiu pavyzdžiu – kaip vienas mano klientas padidino savo rankų darbo žvakių pardavimus 340% tiesiog pakeisdamas aprašymus.
Senasis aprašymas:
„Sojų vaško žvakė su levandų kvapu. Dega 40 valandų. Natūralūs komponentai. Kaina 15 eurų.”
Naujasis aprašymas:
„Ar prisiminate tą vakarą, kai viskas buvo gerai? Kai namuose tvyrojo ramybė, o jūs pagaliau pajutote, kad galite atsipalaiduoti?
Ši žvakė sukurta būtent tokiems vakarams. Kai ją uždegsite, kambarį užplūs švelnus Provanso levandų kvapas – ne per stiprus, ne per silpnas. Toks, kuris sako jūsų nervų sistemai: ‘Dabar galima atsipalaiduoti.’
Kiekviena žvakė lieta rankomis mūsų dirbtuvėje Birštone. Naudojame tik sojų vaską – jis dega švariai, be dūmų ir kenksmingų medžiagų. 40 valandų degimo reiškia 40 ramių vakarų. Arba 2 mėnesius po valandėlę kasdien – jūsų asmeninio SPA laiko namuose.
Fitilis medvilninis, be švino – saugus šeimai ir augintiniams. O kai žvakė išdegs? Stiklainėlis tobulai tiks gėlėms ar smulkmenoms.
Dovanokite sau (ar mylimam žmogui) ramybės akimirkas. Pridėkite į krepšelį – jau rytoj galėsite mėgautis pirmuoju ramiu vakaru.”
Matote skirtumą? Tas pats produktas, bet visiškai kitoks poveikis. Pirmasis aprašymas informuoja, antrasis – pardavinėja.
Šie 7 žingsniai nėra teorija – tai praktinė metodika, kurią išbandžiau šimtuose projektų. Ji veikia nepriklausomai nuo to, ką parduodate: ar tai būtų technikos prekės, drabužiai, maistas ar paslaugos.
Svarbiausia – nepamirškite, kad už kiekvieno pirkimo stovi gyvas žmogus su savo viltimis, baimėmis ir poreikiais. Kalbėkite su juo, o ne apie produktą. Ir rezultatai jus nustebins.