Kodėl daugelis įmonių parodose švaisto pinigus veltui
Kiekvienais metais tūkstančiai įmonių išleidžia solidžias sumas dalyvaudamos EXPO parodose. Nuomoja plotą, stato stendus, spausdina reklaminę medžiagą, siunčia darbuotojus. O rezultatas? Dažnai – kelios vizitinės kortelės, kurias per mėnesį niekas net nepaskambins, ir nuotraukos socialiniams tinklams. Skamba pažįstamai?
Problema ta, kad daugelis verslų į parodas žiūri kaip į privalomą ritualą, o ne kaip į investiciją, kuri turi duoti grąžą. „Konkurentai dalyvauja, tai ir mes turime būti” – tokia logika retai atneša rezultatų. Parodos gali būti neįtikėtinai efektyvus rinkodaros įrankis, bet tik tada, kai į jas žiūrima strategiškai ir ruošiamasi sistemingai.
Realybė tokia: sėkminga paroda prasideda ne savaitę prieš renginį, kai pradedama galvoti apie stendą, o bent tris mėnesius anksčiau. Ir ji nesibaigia paskutinę parodos dieną – tikrasis darbas prasideda po jos. Bet apie tai vėliau.
Strateginis planavimas: kam iš viso ten vykstate
Prieš pradedant bet kokį praktinį ruošimąsi, reikia atsakyti į vieną paprastą klausimą: ko tikitės iš šios parodos? Ne abstrakčių atsakymų tipo „padidinti žinomumą” ar „užmegzti kontaktų”, o konkrečių, išmatuojamų tikslų.
Pavyzdžiui: surinkti 50 kvalifikuotų potencialių klientų kontaktų, su kuriais per mėnesį po parodos bus suplanuoti susitikimai. Arba: gauti 10 konkretaus produkto užsakymų tiesiogiai parodoje. O gal: susitarti su 3 naujais platintojais užsienio rinkose. Matote skirtumą? Tai tikslai, kuriuos galima išmatuoti ir įvertinti, ar paroda buvo verta investicijos.
Jūsų tikslai turėtų būti susieti su verslo strategija. Jei planuojate plėstis į naują geografinę rinką – paroda toje rinkoje gali būti puikus startas. Jei leidžiate naują produktą – specializuota pramonės paroda leis jį pristatyti tiesioginei tikslinei auditorijai. Jei jūsų įmonė jauna ir mažai žinoma – paroda gali padėti įsitvirtinti kaip rimtam žaidėjui rinkoje.
Kai tikslai aiškūs, galima pradėti planuoti biudžetą. Ir čia svarbu būti realistais. Stendo nuoma – tai tik ledkalnio viršūnė. Pridėkite stendo statybą ar dizainą, reklaminę medžiagą, transportavimą, personalo kelionės ir apgyvendinimo išlaidas, reklaminius suvenyrus, priešparodinę rinkodarą. Reali parodos kaina dažnai būna 2-3 kartus didesnė nei pradinė stendo nuomos kaina. Geriau suplanuoti mažesnį, bet kokybišką dalyvavimą, nei bandyti sutaupyti visur ir atrodyti pigiai.
Stendo dizainas: ne tik gražu, bet ir veiksminga
Dabar prie smagiausios dalies – stendo. Tik ne taip greitai su tais 3D vizualizacijomis. Pirma reikia suprasti stendo funkciją. Jūsų stendas turi atlikti tris pagrindinius darbus: pritraukti dėmesį iš tolo, aiškiai komunikuoti, ką darote, ir sukurti erdvę prasmingiems pokalbiams.
Pritraukti dėmesį – tai ne reiškia būti ryškiausiam ar garsiausiam. Tai reiškia išsiskirti tarp konkurentų. Jei jūsų pramonės parodos stendai paprastai pilni smulkaus teksto ir produktų nuotraukų, galbūt jums reikia minimalaus dizaino su vienu galingų vizualu. Jei visi naudoja tradicines konstrukcijas, gal jums reikia nestandartinės formos ar interaktyvaus elemento.
Tekstas stende – tai atskira istorija. Daugelis daro klaidą ir ant stendo užrašo viską, ką daro jų įmonė. Rezultatas – niekas nieko neskaito. Auksinis taisyklė: žmogus, praeidamas pro jūsų stendą, per 3 sekundes turi suprasti, ką darote. Vienas aiškus antraštinis sakinys, ne daugiau. Pavyzdžiui, ne „Mes teikiame kompleksines IT infrastruktūros valdymo paslaugas įmonėms”, o „IT sistemos, kurios nedingsta kritišku momentu”. Jausti skirtumą?
Dėl spalvų ir grafikos – laikykitės savo prekės ženklo identiteto, bet nepamirškite parodos konteksto. Jei parodos salė paprastai tamsiai apšviesta, šviesūs tonai išsiskirs. Jei šviesiai – galbūt reikia kontrastingesnių sprendimų. Ir prašau, investuokite į profesionalią grafiką. Prastos kokybės ištempta nuotrauka ant 3 metrų sienos atrodys tikrai blogai ir pasakys apie jūsų įmonę daugiau nei norėtumėte.
Funkcionalumas – ne mažiau svarbus. Jums reikia vietos pokalbių zonai, kur galėsite normaliai pasikalbėti su lankytojais, netrukdomi praeinančių minios. Reikia vietos produktų demonstracijai, jei tai aktualu. Reikia saugojimo erdvės kuprinėms, paltams, reklaminei medžiagai. Ir labai svarbu – reikia vietos, kur jūsų komanda galės trumpam atsipūsti, išgerti kavos, patikrinti telefoną. Parodos dienos būna ilgos ir išsekančios.
Reklaminė medžiaga: ką tikrai verta gaminti
Esu matęs įmones, kurios parodoje dalina USB atmintines, rašiklius, užrašų knygeles, maišelius, magnetukus ir dar dešimt kitų daiktų. Klausimas – kam? Didžioji dalis šių daiktų baigia šiukšliadėžėje dar parodų centre arba namie per mėnesį.
Reklaminiai suvenyrai turi prasmę tik tada, kai jie susiję su jūsų verslu ir tikrai naudingi jūsų tikslinei auditorijai. Jei jūsų klientai – statybų įmonės, geras matavimo įrankis su jūsų logotipu bus naudojamas ir matomas. Jei dirbate su IT specialistais – kokybiškas USB kabelis ar kitas tech aksesuaras. Bet jei jūsų verslas neturi nieko bendra su rašymu, kodėl dalinate rašiklius?
Daug svarbesnė už suvenyrus yra informacinė medžiaga. Bet ne tos storos brošiūros, kurias niekas neskaitys. Geriau turėti vieną puslapį su aiškia, koncentruota informacija ir QR kodu, vedančiu į daugiau detalių internete. Žmonės parodose nebenori nešiotis kilogramų popieriaus. Jie nori greitai gauti esminę informaciją ir žinoti, kur rasti daugiau.
Jei tikrai norite kažką fizinio, kas liktų pas žmogų – padarykite tai įsimintina. Viena įmonė, parduodanti apsaugos sistemas, dalino mažus spyneles su užrašu „Mes saugome, kas jums svarbu”. Paprasta, bet efektyvu ir susiję su verslu. Kita įmonė, dirbanti su duomenų analize, davė kortelę su keliais įdomiais statistikos faktais apie jų pramonę – žmonės iš tikrųjų tai skaitė ir laikė.
Komandos paruošimas: kodėl jūsų žmonės yra svarbesni už stendą
Galite turėti gražiausią stendą parodoje, bet jei jūsų komanda sėdi už stalo, žiūri į telefonus ir nekreipia dėmesio į praeivius – rezultatas bus nulis. O tokių stendų parodose – dauguma.
Pirma, pasirinkite tinkamus žmones. Ne visada tai turi būti pardavimų komanda. Kartais techniniai specialistai, kurie tikrai supranta produktą ir gali atsakyti į sudėtingus klausimus, yra vertingesni. Bet kas bebūtų, jie turi būti komunikabilūs, energingi ir motyvuoti.
Antra, juos reikia paruošti. Ir ne tik apie produktus – apie tai jie turėtų žinoti. Reikia paruošti apie tai, kaip elgtis parodoje. Kaip pritraukti lankytojų dėmesį (užuomina: ne klausiant „Ar galiu kuo nors padėti?”). Kaip greitai kvalifikuoti, ar žmogus yra potencialus klientas, ar tik laiko švaistytojas. Kaip efektyviai pristatyti produktą per 2 minutes. Kaip užbaigti pokalbį ir užtikrinti tolesnį kontaktą.
Praktiškas patarimas: padarykite trumpą mokymą prieš parodą. Suvaidinkite įvairias situacijas. Kas daryti, kai žmogus užeina ir sako „tik žiūriu”? Kaip reaguoti į klausimą apie kainą? Ką daryti, jei ateina konkurentas? Šios situacijos tikrai įvyks, geriau būti pasiruošus.
Ir dar vienas dalykas – komandos grafikas. Parodos dienos ilgos, paprastai 8-10 valandų. Niekas negali efektyviai dirbti stende visą tą laiką. Planuokite rotaciją, kad žmonės turėtų laiko pertraukoms, pietums, net tiesiog trumpam pasivaikščiojimui. Išsekęs, alkanas darbuotojas nepaliks gero įspūdžio.
Priešparodinė rinkodara: kaip užtikrinti, kad jus aplankytų
Štai kur daugelis įmonių praleidžia didžiausią galimybę. Jie atvyksta į parodą ir tikisi, kad žmonės tiesiog užeis. Bet kodėl jie turėtų? Parodoje gali būti šimtai ar net tūkstančiai stendų.
Jei turite esamų klientų ar potencialių klientų duomenų bazę – susisiekite su jais prieš parodą. Ne bendrą „mes dalyvausime parodoje” laišką, o asmeninį kvietimą. „Jonas, žinome, kad jus domina X sprendimas. Parodoje demonstruosime naują versiją, kuri sprendžia būtent jūsų minėtą problemą. Gal galėtume susitikti ketvirtadienį 14 val. prie mūsų stendo?”
Socialiniai tinklai – akivaizdus kanalas. Bet ne tik „mes dalyvausime, aplankykite mus” pranešimai. Kurkite intrigą. Rodykite stendo statybos užkulisius. Skelbkite, kad pristatysite kažką naujo. Darykite konkursą – kas aplankys stendą ir padarys nuotrauką, dalyvauja prizų traukime.
Jei paroda turi oficialią programą ar aplikaciją – būtinai ten užsiregistruokite ir užpildykite visą informaciją. Daugelis lankytojų prieš parodą naršo programą ir planuoja, kuriuos stendus aplankyti. Jei jūsų ten nėra arba informacija neįdomi – prarandate lankytojus.
Kai kurios įmonės eina dar toliau – organizuoja savo renginį parodos metu. Pristatymą, seminarą, produkto demonstraciją. Tai puikus būdas pritraukti tikslinę auditoriją ir parodyti ekspertizę. Tik įsitikinkite, kad turite ką pasakyti – niekas nenori ateiti į 30 minučių prekybinį pristatymą.
Parodos metu: kaip maksimaliai išnaudoti kiekvieną minutę
Paroda prasidėjo. Jūsų stendas atrodo puikiai, komanda pasiruošusi. Dabar prasideda tikrasis darbas.
Pirmiausia – energija. Jūsų komanda turi spinduliuoti energiją ir entuziazmą. Tai nereiškia būti agresyviais pardavėjais, kurie griebia kiekvieną praeinantį. Tai reiškia būti atvirams, šypsotis, palaikyti akių kontaktą su praeinančiais. Stovėti stendo priekyje, ne gale. Būti pasirengus pradėti pokalbį.
Kai žmogus sustoja ar parodė susidomėjimą – prieikite. Bet ne su „Ar galiu kuo nors padėti?” Geriau su kažkuo, kas susiję su tuo, į ką jis žiūri. „Matau, domitės šiuo produktu. Įdomiausia jo savybė yra…” Arba tiesiog: „Labas, iš kur atvykote į parodą?” Bet koks natūralus pokalbio pradžia geresnė nei standartinė frazė.
Greitai kvalifikuokite. Jums nereikia praleisti 20 minučių su kiekvienu, kas užeina. Per pirmas kelias minutes turėtumėte suprasti, ar tai potencialus klientas, ar ne. Kokie jų poreikiai? Ar jie priima sprendimus? Koks jų laiko rėmas? Jei tai ne jūsų tikslinė auditorija – būkite mandagūs, bet trumpi.
Su potencialiais klientais – fokusuokitės į jų problemas, ne į savo produktą. Užduokite klausimus. Išsiaiškinkite, ko jiems reikia. Tik tada parodykite, kaip jūsų sprendimas tai gali išspręsti. Ir svarbiausia – užfiksuokite informaciją. Tuoj pat, kol dar atsimename. Ne tik vardą ir kontaktus, bet ir esmines pokalbio detales.
Dėl kontaktų rinkimo – yra įvairių sistemų, nuo paprasto užrašymo iki vizitinių kortelių skenavimo aplikacijų ir parodos pasus skaitymo. Bet kokią sistemą berinktumėte, ji turi būti greita ir patikima. Ir būtinai turi leisti pridėti pastabas apie pokalbį.
Nepamirškite fotografuoti ir filmuoti. Ne tik stendo, bet ir žmonių, kurie jį lanko (su jų sutikimu), produktų demonstracijų, įdomių momentų. Tai bus vertinga medžiaga po parodos rinkodarai.
Po parodos: čia prasideda tikrasis darbas
Paroda baigėsi. Jūsų kojos skaudą, galva svaigsta nuo triukšmo ir pokalbių, turite krūvą vizitinių kortelių ir užrašų. Dabar daugelis įmonių daro didžiausią klaidą – grįžta į įprastą rutiną ir pamiršta apie parodą.
Bet štai tiesa: jei nesusisieksite su žmonėmis per savaitę po parodos, dauguma jūsų nebeatsimins. Jie aplankė šimtus stendų, kalbėjosi su dešimtimis įmonių. Jūs jiems – tik miglota atmintis.
Todėl pirmadienį po parodos (arba net penktadienį, jei paroda baigėsi ketvirtadienį) turite turėti planą. Visi kontaktai turi būti įvesti į CRM sistemą. Visi turi būti kategorizuoti pagal prioritetą: karštieji kontaktai, su kuriais reikia susisiekti nedelsiant; šiltieji, kuriems reikia daugiau informacijos; šaltieji, kurie galbūt bus aktualūs ateityje.
Su karštaisiais kontaktais – skambinkite arba rašykite asmeniškai. Ne šabloninį laišką, o tikrai asmenišką žinutę, kuri rodo, kad atsimename pokalbį. „Jonas, buvo smagu susipažinti parodoje. Kaip kalbėjome, siunčiu informaciją apie X sprendimą, kuris galėtų padėti su jūsų minėta Y problema. Gal galėtume susitarti skambučiui kitą savaitę aptarti detalių?”
Su šiltaisiais – gali būti automatizuotas, bet vis tiek personalizuotas email sekos. Pirmame laiške – padėka už apsilankymą ir pagrindinė informacija. Po savaitės – case study ar sėkmės istorija, kuri aktuali jų situacijai. Po dviejų savaičių – kvietimas į webinarą ar siūlymas nemokamos konsultacijos.
Ir nepamirškite įvertinti pačios parodos. Susirinkite su komanda. Kas veikė? Kas neveikė? Kokių klausimų buvo dažniausiai užduodama? Kokie kontaktai buvo kokybiškiausi? Ką kitąmet darytume kitaip? Užrašykite šias įžvalgas, kol jos dar šviežios.
Rezultatų matavimas ir investicijos grąža
Dabar atėjo laikas sunkiausiems klausimams: ar paroda buvo verta? Ar turėtume dalyvauti kitąmet? Kaip pateisinamas tas biudžetas, kurį išleidome?
Jei pradžioje nustatėte aiškius, išmatuojamus tikslus – dabar juos galite įvertinti. Ar surinkote tiek kontaktų, kiek planavo? Kokia jų kokybė? Kiek jų virto susitikimais? Kiek – sandoriais?
Bet rezultatai nebūna akivaizdūs iš karto. Pardavimų ciklas daugelyje pramonių trunka mėnesius. Todėl reikia sekti kontaktus ilgalaikėje perspektyvoje. Po trijų mėnesių – kiek parodos kontaktų yra pardavimų piltuvo stadijose? Po šešių mėnesių – kiek jų tapo klientais? Kokia bendra tų sandorių vertė?
Skaičiuokite ne tik tiesioginę pardavimų grąžą. Yra ir kitų naudų: prekės ženklo žinomumas, nauji partnerystės ryšiai, konkurentų analizė, rinkos tendencijų supratimas, komandos motyviacija. Šių dalykų sunku priskirti pinigų vertę, bet jie yra vertingi.
Viena metrika, kuri dažnai pamirštama – kaina vienam kontaktui. Jei paroda kainavo 10,000 eurų ir gavote 100 kvalifikuotų kontaktų, tai 100 eurų už kontaktą. Ar tai brangiau ar pigiau nei kiti jūsų rinkodaros kanalai? Kokia tų kontaktų konversija į klientus, palyginti su kitais kanalais?
Ir galiausiai – ilgalaikė perspektyva. Galbūt pirmais metais rezultatai kuklūs. Bet jei dalyvausite toje pačioje parodoje kelerius metus iš eilės, tampate atpažįstami. Žmonės pradeda tikėtis jūsų ten matyti. Tai kuria patikimumą ir stabilumo įspūdį. Kartais reikia kantrybės.
Kai viskas susideda į vieną paveikslą
Matote, parodos – tai ne vienkartinis renginys. Tai procesas, kuris prasideda gerokai prieš parodą ir tęsiasi gerokai po jos. Ir kiekviena proceso dalis yra svarbi.
Geras stendas be aktyvios komandos – tuščia gražybė. Aktyvi komanda be aiškios strategijos – chaotiški veiksmai. Puiki paroda be tolesnio darbo su kontaktais – išleisti pinigai veltui. Visos dalys turi veikti kartu.
Ir taip, tai reikalauja pastangų. Reikalauja planavimo, investicijų, laiko. Bet kai tai daroma teisingai, parodos gali būti vienas efektyviausių verslo augimo įrankių. Kur dar galite per kelias dienas susitikti su šimtais potencialių klientų, partnerių, pramonės ekspertų? Kur dar galite tiesiogiai parodyti savo produktus ir gauti akimirksninį grįžtamąjį ryšį?
Taigi kitąmet, kai galvosite apie dalyvavimą parodoje, nepamirškite: tai ne išlaidų straipsnis, o investicija. Ir kaip kiekviena investicija, ji duos grąžą tik tada, kai bus valdoma protingai ir strategiškai. Pradėkite planuoti anksti, būkite aiškūs dėl tikslų, paruoškite komandą, sukurkite stendą, kuris dirba jums, o ne tik gražiai atrodo. Ir svarbiausia – nepamirškite, kad tikrasis darbas prasideda po parodos, kai tuos kontaktus reikia paversti klientais.
Sėkmės jūsų kitoje parodoje. O jei viską darysite teisingai – tikrai jos sulauksite.