Kodėl EXPO paroda – tai ne tik stendas ir vizitinės kortelės
Kai pirmą kartą girdite apie galimybę dalyvauti EXPO parodoje, greičiausiai galvoje iškyla įspūdingi stendai, šviesos ir minios žmonių. Tačiau realybė yra kur kas sudėtingesnė ir įdomesnė. EXPO paroda – tai ne vienkartinis renginys, kuriame tiesiog pasistatai stalą ir laukti klientų. Tai strateginis verslo įrankis, kuris gali atverti naujas rinkas, pritraukti investuotojų ar tiesiog padėti suprasti, kur jūsų verslas stovi konkurentų atžvilgiu.
Daugelis įmonių daro tą pačią klaidą – į parodą žiūri kaip į trumpalaikę akciją. Užsisako stendą, atspausdina kelis plakatų, pasamdo merginas dalinti lapelius ir tikisi stebuklų. Po savaitės klausia: „Kodėl niekas nepaskambino?” Atsakymas paprastas – paroda reikalauja pasiruošimo, strategijos ir aiškių tikslų. Be to, rezultatai retai ateina iš karto; dažnai jie atsiskleidžia per kelis mėnesius po renginio.
Pasiruošimas EXPO parodai turėtų prasidėti ne prieš mėnesį, o bent prieš pusmetį. Taip, girdėjote teisingai – pusmetį. Per tą laiką reikia ne tik suplanuoti stendą, bet ir parengti komandą, sukurti komunikacijos strategiją, nustatyti biudžetą ir, svarbiausia, suprasti, ko tikitės iš šio renginio.
Tikslų nustatymas: be jų eisi aklas
Prieš pradedant bet kokį planavimą, turite atsakyti į vieną paprastą klausimą: ko norite pasiekti? Skamba banaliai, bet patikėkite, dauguma įmonių į parodą eina su miglotu „norime būti matomi” tikslu. Tai ne tikslas – tai svajonė.
Konkretūs tikslai galėtų būti tokie: surinkti 200 potencialių klientų kontaktų, pasirašyti bent 5 bendradarbiavimo sutartis, pristatyti naują produktą 500 žmonių auditorijai, užmegzti ryšius su 10 užsienio partnerių. Matote skirtumą? Šie tikslai yra išmatuojami, konkretūs ir pasiekiami.
Tikslai taip pat turėtų būti susieti su jūsų verslo strategija. Jei planuojate plėstis į užsienio rinkas, paroda – puiki vieta užmegzti tarptautinius kontaktus. Jei ieškote investuotojų, turėtumėte orientuotis į verslo susitikimus ir prezentacijas. Jei norite sustiprinti prekės ženklą, dėmesys turėtų būti skiriamas įspūdingam stendui ir viešiesiems ryšiams.
Kai tikslai aiškūs, galite pradėti planuoti visą strategiją. Kiekvienas sprendimas – nuo stendo dizaino iki komandos narių pasirinkimo – turėtų būti daromas atsižvelgiant į šiuos tikslus. Jei tikslas – kontaktai, reikia investuoti į CRM sistemas ir apmokyti komandą efektyviai bendrauti. Jei tikslas – prekės ženklas, reikia investuoti į dizainą ir įspūdingą prezentaciją.
Stendo planavimas: funkcionalumas prieš grožį
Dabar pereikime prie to, kas daugeliui atrodo svarbiausia – stendo. Taip, jis svarbus, bet ne taip, kaip galvojate. Gražus stendas negarantuoja sėkmės, o bjaurus neužkerta kelio pardavimams. Svarbiausia – funkcionalumas.
Pirmiausia pagalvokite apie erdvę. Kiek žmonių vienu metu galės būti jūsų stende? Ar turėsite vietą privatiems pokalbiams? Ar bus kur pasodinti klientą ir parodyti produktą? Daugelis įmonių užsisako didžiulius stendus, bet pamiršta, kad žmonėms reikia vietos judėti ir jaustis patogiai.
Stendo dizainas turėtų atspindėti jūsų prekės ženklą, bet ne būti pernelyg sudėtingas. Žmonės turėtų iš tolo suprasti, kuo jūs užsiimate. Jei reikia prieiti arčiau ir skaityti smulkų tekstą, kad suprastum, ką parduodate – dizainas nepavykęs. Naudokite aiškius šūkius, didelius vaizdus ir minimaliai teksto.
Technologijos stende gali būti puikus įrankis, bet tik jei jos tarnauja tikslui. Interaktyvūs ekranai, VR akiniai ar robotai gali pritraukti dėmesį, bet jei jie nesusiję su jūsų produktu, žmonės ateis pažiūrėti technologijų ir išeis nieko neįsiminę apie jūsų verslą. Technologijos turi padėti papasakoti jūsų istoriją, o ne ją užgožti.
Nepamirškite ir praktinių dalykų: elektros lizdų, interneto ryšio, sandėliavimo vietos. Skamba nuobodžiai, bet kai parodos metu neturite kur įkrauti planšetės ar pasidėti atsarginių katalogų, suprasite, kaip tai svarbu. Kai kurios įmonės net įrengia mažas virtuvėles ar poilsio zonas savo stendų užkulisiuose – komandai reikia kur atsigauti per intensyvias parodos dienas.
Komandos parengimas: jūsų žmonės yra svarbesni už stendą
Galite turėti gražiausią stendą parodoje, bet jei jūsų komanda nemoka bendrauti su lankytojais, viskas bus veltui. Žmonės ateina į parodas ne tik pamatyti produktų, bet ir pabendrauti su žmonėmis, kurie už jų stovi.
Pirmiausia, pasirinkite tinkamus žmones. Ne visi jūsų darbuotojai tinka darbui parodoje. Reikia žmonių, kurie yra komunikabilūs, energingi, moka klausytis ir greitai reaguoti. Techninis ekspertas, kuris puikiai išmano produktą, bet nemoka bendrauti su žmonėmis, gali padaryti daugiau žalos nei naudos.
Prieš parodą būtina surengti mokymus. Komanda turi žinoti ne tik apie jūsų produktus, bet ir apie konkurentus, rinkos tendencijas, parodos dalyvius. Jie turi mokėti atsakyti į dažniausiai užduodamus klausimus, mokėti kvalifikuoti potencialius klientus ir žinoti, kaip užmegzti kontaktą su nepažįstamais žmonėmis.
Vienas svarbiausių dalykų – mokėti pradėti pokalbį. „Ar galiu kuo nors padėti?” – blogiausias būdas. Dauguma žmonių automatiškai atsakys „ne” ir praeis pro šalį. Geriau pradėti su atviru klausimu apie jų verslą ar iššūkius, arba tiesiog pasidalinti įdomiu faktu apie jūsų produktą. Pavyzdžiui: „Ar žinojote, kad mūsų sistema gali sutaupyti iki 30% energijos sąnaudų?” Tai kur kas įdomiau nei „Ar norite sužinoti apie mūsų produktą?”
Nepamirškite ir apie komandos gerovę. Parodos dienos būna ilgos ir išsekančios. Nustatykite aiškų grafiką, kad žmonės galėtų pailsėti, pavalgyti ir atsigauti. Pavargusi komanda bus nemandagi, nesutelkta ir neefektyvi. Kai kurios įmonės net samdo papildomus žmones, kad pagrindinė komanda galėtų dirbti pamainomis.
Komunikacijos strategija: prieš, per ir po parodos
Paroda neprasideda jos atidarymo dieną ir nesibaigia uždarymo metu. Sėkminga komunikacijos strategija apima tris etapus: prieš, per ir po.
Prieš parodą turite informuoti savo esamų ir potencialių klientų, kad dalyvausite. Išsiųskite el. laiškus, paskelbkite socialiniuose tinkluose, galbūt net išsiųskite asmenines kvietimus VIP klientams. Kai kurios įmonės organizuoja specialius renginius ar pristatymus parodos metu – apie tai reikia pranešti iš anksto, kad žmonės galėtų planuoti.
Parodos metu jūsų komunikacija turėtų būti aktyvi ir įvairi. Socialiniai tinklai – puiki vieta dalintis akimirkomis, naujienomis ir įžvalgomis. Tiesioginės transliacijos, užkulisių nuotraukos, interviu su lankytojais – visa tai kuria įsitraukimą ir parodo, kad jūsų įmonė yra gyva ir aktyvi. Bet nepamirškite pagrindinio tikslo – bendrauti su žmonėmis stende.
Po parodos prasideda pats svarbiausias darbas. Turite susisiekti su visais, kurie paliko savo kontaktus. Ir tai reikia padaryti greitai – per pirmąsias 48 valandas po parodos. Po savaitės žmonės jau bus užmiršę jūsų stendą ir pokalbį. Asmeninis el. laiškas, kuriame paminite konkretų pokalbį ar problemą, kurią aptarėte, yra kur kas efektyvesnis nei bendras „ačiū už apsilankymą” laiškas.
Sukurkite aiškų follow-up planą. Kas susisieks su kiekvienu kontaktu? Kokia bus žinutė? Kas bus siūloma? Ar bus kviečiama į susitikimą, siūlomas demo, ar tiesiog siunčiama papildoma informacija? Šis planas turėtų būti parengtas dar prieš parodą, kad po jos galėtumėte nedelsiant veikti.
Biudžeto planavimas: kur investuoti, o kur taupyti
Dalyvavimas EXPO parodoje nėra pigus malonumas. Stendo nuoma, dizainas, statyba, logistika, komandos kelionė ir apgyvendinimas, reklaminės medžiagos – visa tai greitai sudaro įspūdingą sumą. Tačiau tai nereiškia, kad reikia išleisti visas santaupas.
Pirmiausia, nustatykite bendrą biudžetą ir laikykitės jo. Lengva susižavėti ir pradėti pridėti vis daugiau „smulkmenų”, kurios galiausiai padidina išlaidas dvigubai. Suskirstykite biudžetą į kategorijas: stendas (30-40%), reklaminės medžiagos (10-15%), komanda (20-30%), rinkodara ir komunikacija (15-20%), nenumatytos išlaidos (10%).
Yra dalykų, kuriuose verta investuoti. Geras stendo dizainas ir statyba – taip, tai svarbu. Profesionalios reklaminės medžiagos – taip. Gerai apmokyta ir motyvuota komanda – absoliučiai. Bet yra dalykų, kuriuose galite sutaupyti. Pigūs suvenyrų – dauguma jų baigia šiukšliadėžėje. Pernelyg sudėtingos technologijos, kurios nesusijusios su produktu – nebūtinos. Prabangus stendo baldai, kurie bus naudojami tik kelias dienas – galite išsinuomoti.
Nepamirškite paslėptų išlaidų. Parodos organizatoriai dažnai ima papildomus mokesčius už viską: elektros prijungimą, interneto ryšį, valymo paslaugas, papildomą įrangą. Šios smulkmenos gali sudaryti nemažą dalį bendro biudžeto. Atidžiai perskaitykite sutartį ir iš anksto paskaičiuokite visas galimas išlaidas.
Dar vienas būdas optimizuoti biudžetą – ieškoti partnerių. Galbūt galite pasidalinti stendu su kita įmone, kuri siūlo papildomus produktus? Arba galite gauti rėmėjų, kurie padės padengti dalis išlaidų mainais už matomumą jūsų stende? Kai kurios įmonės net organizuoja bendrus stendus kelioms savo įmonėms, taip dalijantis išlaidomis ir pritraukiant platesnę auditoriją.
Rezultatų matavimas: skaičiai nemeluja
Paroda baigėsi, komanda grįžo namo, stendas išardytas. Dabar svarbiausia – išmatuoti rezultatus. Be to, negalite tiesiog pasakyti „buvo gerai” ar „nebuvo blogai”. Reikia konkrečių skaičių.
Pirmiausia, suskaičiuokite kiekybinius rodiklius. Kiek kontaktų surinkote? Kiek susitikimų suorganizavote? Kiek žmonių aplankė jūsų stendą? Kiek pardavimų uždarėte vietoje? Kiek žmonių užsiregistravo į jūsų naujienlaiškį ar parsisiuntė medžiagą? Šie skaičiai duoda objektyvų vaizdą apie parodos efektyvumą.
Bet skaičiai – ne viskas. Kokybiniai rodikliai taip pat svarbūs. Kokios buvo pokalbių kokybė? Ar sutikote tinkamus žmones? Ar gavote vertingos informacijos apie rinką ar konkurentus? Ar sustiprino paroda jūsų prekės ženklo įvaizdį? Šiems klausimams atsakyti galite surengę komandos susitikimą ir paprašę kiekvieno pasidalinti įžvalgomis.
Svarbu palyginti rezultatus su iš anksto nustatytais tikslais. Jei planavote surinkti 200 kontaktų ir surinkote 250 – puiku. Bet jei surinkote 250 kontaktų, o tikėjotės 500 – reikia analizuoti, kas nepavyko. Galbūt stendas buvo blogoje vietoje? Galbūt komanda nepakankamai aktyviai bendravo? Galbūt jūsų pasiūlymas nebuvo pakankamai patrauklus?
Apskaičiuokite investicijų grąžą (ROI). Tai gali būti sudėtinga, nes ne visi rezultatai atsiranda iš karto. Bet bent apytiksliai turėtumėte suprasti, ar paroda buvo verta investicijos. Jei išleidote 50,000 eurų ir per artimiausius mėnesius tai atnešė 200,000 eurų pardavimų – akivaizdu, kad verta. Bet jei rezultatai minimalūs, reikia rimtai pagalvoti, ar verta dalyvauti kitais metais.
Kas lieka po parodos: kaip paversti kontaktus klientais
Taigi, paroda baigėsi, turite krūvą vizitinių kortelių ir Excel failą su kontaktais. Kas dabar? Čia prasideda tikrasis darbas, kuris nulems, ar jūsų investicija į parodą buvo sėkminga.
Pirmiausia, organizuokite kontaktus. Suskirstykite juos į kategorijas: karšti potencialūs klientai (pasiruošę pirkti dabar), šilti (suinteresuoti, bet reikia daugiau informacijos), šalti (tiesiog domėjosi), partneriai, konkurentai. Kiekvienai kategorijai reikia skirtingos komunikacijos strategijos.
Karštus potencialius klientus reikia kontaktuoti nedelsiant – dar tą pačią dieną ar kitą rytą po parodos. Asmeninis skambutis ar el. laiškas su konkrečiu pasiūlymu ar kvietimu į susitikimą. Šiltiems potencialiems klientams siųskite vertingą turinį – atvejų studijas, baltąsias knygas, video demo. Šaltiems – įtraukite į naujienlaiškio sąrašą ir palaikykite ryšį ilgalaikėje perspektyvoje.
Sukurkite follow-up sistemą. Tai gali būti CRM sistema, kurioje sekate kiekvieną kontaktą ir jo kelionę pirkėjo cikle. Nustatykite priminimus, kada reikia susisiekti dar kartą, kokią informaciją siųsti, kokius klausimus užduoti. Be sistemos, kontaktai tiesiog pradings tarp kasdienių užduočių.
Nepamirškite ir apie ilgalaikį ryšį. Ne visi, kuriuos sutikote parodoje, taps klientais iš karto. Kai kurie gali tapti klientais po metų ar net dvejų. Todėl svarbu palaikyti ryšį – siųsti naujienas, kvietimus į renginius, dalintis įdomiu turiniu. Kartais vienas parodos kontaktas gali virsti daugiamečiu partnerystės santykiu.
Ir galiausiai – mokykitės iš patirties. Po kiekvienos parodos surenkite komandą ir aptarkite, kas pavyko, o kas ne. Kas kitą kartą turėtų būti daroma kitaip? Kokias klaidas padarėte? Kokias galimybes praleidote? Ši analizė padės kitą kartą dalyvauti dar efektyviau ir pasiekti dar geresnių rezultatų. EXPO paroda – tai ne vienkartinis įvykis, o nuolatinis mokymosi ir tobulėjimo procesas.